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O2O外卖行业破局建议饿了么和美团合并最

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来源: 作者: 2019-02-08 11:32:40

不知不觉间天气已经入秋,曾经热火朝天的O2O行业也进入了多事之秋。

这其中,O2O高频代表的外卖行业首当其冲。作为行业领跑者的饿了么和美团,都不约而同地在近期遭遇新一轮融资的困难。饿了么在8月28日宣布获得F轮6.3亿美元融资遭遇了广泛的数据质疑;而美团也遭遇“路演融资失败”的种种传闻,并引发美团的律师声明。新传闻称,美团估值从150亿美元下调至100亿美元。可以说,两家企业引领下的外卖O2O行业陷入了一种空前的困局。

随着投资圈开始弥散“资本寒冬论”,之前多以补贴烧钱营销的O2O从业者们已经感受到了阵阵寒意。像美团和饿了么这样接受了大笔和多轮投资的代表性O2O企业,如果最终被证明只是一场资本催生的泡沫,无疑将给O2O全行业带来致命的社会负面评价,并会直接导致O2O行业的外界生存环境顿时转为恶劣。创造新价值,树立正面形象,是O2O行业所有从业者义不容辞的。当各方力量都在喊“过冬”之际,其实也正是化“危”为“机”之时,当前的外卖行业正到了通过内部整合实现破局求变的关键时刻。

曾经有滴滴出行和饿了么投资接洽的传闻。这样的跨界合作,在滴滴自身运营效率不高未形成成功经验的情况下,对于改善外卖行业的总体生态并无多少好处,倒可能引起新一轮烧钱大战导致行业进一步失血失衡。着眼于未来,建议外卖O2O行业破局的关键在于作为竞争对手的饿了么和美团率先采取实际行动:

(1)美团像拆分猫眼电影业务一样拆分外卖业务,与饿了么合并。对此知情人很可能会说“不可能”,因为几年前两家曾经洽谈过收购事宜但不欢而散。但回头分析当时状况,一家是老大自居居高临下的欲行收购,而另一家发展路上未经风雨前程寄望无限,这样的两家当然谈不拢条件。而时过境迁,在当前融资困难而巨额补贴负担沉重难以为继之际,形势比人强,“为抵御寒冬抱团取暖”也就成了自然之选。作为双方的当家人应该放下个人喜好,从两家当前生存和长远发展的需要来理智看待合并所带来的种种好处。

(2)美团和饿了么双方约身旁的位置是空的定统一取消对耗的外卖补贴。按照当前的烧钱速度,美团外卖方面数据,从去年9月份开始,每月补贴就将近2亿人民币,饿了么方面的补贴金额也少不了。取消补贴一项新政就等价于为双方获得一轮6亿美金的投资。当然,新政的实施必然会引起市场动荡。作为拥有最大市场份额(合计接近70%)行业领头羊的合并统一行动,外卖行业其他竞争者短期内很难提升供货和配送能力而乘虚而入;而同时,“全家”便当等却可能为客户提供其他的选择。

O2O外卖行业破局建议饿了么和美团合并最

为了避免补贴取消后一些因为补贴而养成叫外卖习惯的老客户流失,需要针对此类客户同时推出新品种(如营养健康午餐)和新服务(如随机大红包)。

(3)保证餐品质量,加快配送时间,与虎视眈眈的百度外卖竞争白领市场。在度过取消补贴的短暂震荡期后,行业内的长期竞争不可避免。作为BAT强力支持下的百度外卖和淘点点,目前市场份额虽然相距甚远,特别是短期内在校园市场这样合并方优势市场很难改变格局,但在白领外卖市场,随着百度宣布向O2O业务追加200亿人民币投资,作为行业排名第三的百度外卖在行业变局下很可能获得更多的投资支持,继续以高额补贴方式与饿了么-美团合并公司竞争白领市场。此时,提升服务水平,保证餐品质量,加快配送时间,可以替代价格补贴成为竞争武器。而对于白领人群,简单的价格优惠不再是他们最关心的。

(4)通过提升行业运营和配送效率实现盈亏平衡,并最终实现国内IPO。作为已经完成多轮融资的两家企业,该是“考虑如何盈利”的时候了。合并虽然可以解决行业恶性竞争带来的补贴成本问题,但要根本性解决外卖O2O行业亏损问题,必须提升外卖业务的总体运营和配送效率。对于整个外卖O2O行业,其实要解决的最关键问题是提升订单的集聚度,才能帮助餐饮企业降低运营成本(食材准备库存和制作烹饪时间)和降低单位平均配送成本(降为.5元)。当前,虽然两家推出了一些如“提前订餐减2元”及“拼餐”服务等,但零敲碎打推进力度不大。而这一块充分利用互联的特点其实大有潜力可挖,完全有望据此实现盈亏平衡。而只有在基础的外卖业务盈亏逐渐保平后(而不是业务量越大亏损越大,这也是京东的运营经验),其他的公众物流平台及O2O生态服务流量平台才能成为“有源之水”(合并带来加倍的配送客单量,可以帮助50万兼职人员组成的公众物流“即时配送平台”形成更合理的供需比例),并带来更多的增值业务收入。两家公司利用合并之际调整股东结构,拆分当前就这样微笑着的VIE架构,为2016年在国内IPO做好准备,这也是对参与了多轮投资股东们的一种和回报。

饿了么和美团合并后的外卖O2O市场长期发展前景依然值得期待。

本文作者吴思源,亿欧专家作者;上海交通大学工学博士,上海聚川络科技有限公司创始人,号:wususiyuan;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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